離脱戦略

離脱とは？

Tealium は、顧客行動を追跡して対応するための強力な機能を提供し、パーソナライズされたエクスペリエンスの構築とコンバージョンの促進を可能にします。主要なユースケースの一つが、E コマース企業に共通する課題である離脱の追跡と対応です。

離脱とは、訪問がアクションを開始したものの完了しないことです。たとえば、ショッピングカートに商品を入れたまま購入せずにサイトを離れることが該当します。離脱イベントは販売機会の損失を示す重要な指標であるため、リターゲティングキャンペーンに最適です。

仕組み

Tealium では、検索語句、閲覧した商品、ショッピングカートの詳細、既知の訪問属性、セッション情報など、離脱行動に関するデータを収集することで、リターゲティングキャンペーンを有効化し、エンリッチメントできます。その後、サーバーサイドコネクタを使用して、この訪問データをリターゲティングベンダーへリアルタイムに送信できます。

このソリューションは、次の 3 つの要素で構成されます。

1. コンバージョンファネルのイベントを追跡する
   Tealium EventStream を使用して、検索、商品閲覧、カートへの追加、チェックアウトなど、Web サイト全体の主要なイベントを定義します。このデータは、訪問がどこで離脱したかを把握し、リターゲティング用の離脱オーディエンスを定義するために不可欠です。
2. 訪問セグメントを特定する
   Tealium AudienceStream を使用して、商品への関心やチェックアウト時の行動などに基づいて訪問をセグメント化し、オーディエンスに分類します。作成する各オーディエンスは、それぞれのリターゲティングキャンペーンに固有であり、リアルタイムで有効化できます。
3. ベンダー連携を有効化する
   サーバーサイドコネクタを使用して、Tealium をリターゲティングベンダーやその他のマーケティングツールに接続します。これらの連携により、離脱オーディエンスとキャンペーンデータがベンダーに送信され、リアルタイムのリターゲティングが可能になります。

離脱の種類

対応を検討すべき離脱には、いくつかの種類があります。

カート離脱

カート離脱は、訪問が商品をカートに追加したものの、購入を完了しなかった場合に発生します。こうした訪問は、すでにブランドへの関心を示しており、どの商品が注目を集めたかも把握できているため、リターゲティングが効果的です。

カート離脱キャンペーンは、適切なタイミングで関連性が高く、魅力的なインセンティブを提供できるため、高い効果を上げることがよくあります。こうしたキャンペーンは、ブランドをすでに認知している既存顧客、商品を繰り返し閲覧している購入意欲の高い買い物客、お得な商品を探している割引志向の買い物客に特に効果的です。

閲覧離脱

閲覧離脱は、訪問が商品を 1 回、あるいは複数回閲覧したものの、その商品をカートに追加しなかった場合に発生します。訪問に購入意向があったことや、どの商品が注目を集めたかを把握できているため、こうした訪問へのリターゲティングは効果的です。

サイトが閲覧離脱対策に適しているかどうかを判断するには、商品ページを閲覧した訪問数と、商品をカートに追加した訪問数の比率を追跡することを検討してください。この比率が低い場合は、ショッピングファネルに問題がある可能性があり、閲覧離脱キャンペーンが効果をもたらすことがあります。

訪問の閲覧行動を追跡する際は、リターゲティングキャンペーンにとって何が重要かを判断するために、次の点を検討してください。

• 訪問が閲覧した商品の数を追跡しますか、それとも商品カテゴリーを訪問した回数を追跡しますか？
• 1 回の訪問における行動を追跡しますか、それとも複数回の訪問にわたる行動を追跡しますか？
• 訪問が購入した商品を追跡し、購入する可能性が高い商品やカテゴリーのみをリターゲティングしますか？それとも、訪問が一度も購入したことのない商品をリターゲティングの対象外にしますか？
• 過剰在庫や低い利益率を理由に販売を促進したい特定の商品またはカテゴリーのみを追跡しますか？

検索離脱

検索離脱は、訪問が商品、ブランド、またはカテゴリーに関する検索クエリを入力したものの、商品をカートに追加しなかった場合に発生します。たとえば、訪問がアパレルサイトでシャツを検索したものの、ショッピングカートが空のままサイトを離れる場合があります。訪問が入力した検索キーワードから明確な意図を把握できるため、こうした訪問へのリターゲティングは効果的です。

次のいずれかが見られる場合、サイトは検索離脱対策に適しています。

• 検索機能を使用する訪問のコンバージョン率が低い。
• 検索結果ページからの直帰率が高い。
• よく検索されるものの、購入につながらない検索語句がある。
• 検索率が高い一方で、商品閲覧率が低い。

検索離脱を特定するオーディエンスを作成し、こうした訪問に関する関連情報をリターゲティングベンダーへ送信できます。

離脱の理由

訪問がサイトでカート、検索、または閲覧セッションから離脱する理由と、リターゲティングキャンペーンによる対応方法には、次のようなものがあります。

• 予想外の費用
  送料、税金、チェックアウト時の追加料金などの隠れた費用は顧客を驚かせ、カート離脱につながる可能性があります。割引や送料無料を提供することで、こうした懸念に対応し、追加費用を相殺できます。
• 注意をそらす出来事や中断
  電話の着信、インターネット接続の切断、チェックアウト途中での中断などの外的要因により、訪問がカートを放棄して Web サイトを離れることがあります。リターゲティングを利用すれば、中断や障害が解消された後に顧客を呼び戻すことができます。
• 支払い方法の不足
  支払い方法が限られていたり、希望する支払い方法が用意されていなかったりすると、訪問が購入の完了を断念する可能性があります。フォローアップメッセージで、顧客のニーズに合う利用可能な支払い方法をすべて詳しく案内できます。
• 迷いやウィンドウショッピング
  訪問は購入する意思がないまま商品をカートに追加し、他の商品を閲覧したり選択肢を検討したりする間の一時的な保管場所としてカートを使用することがあります。リターゲティングキャンペーンを活用すると、訪問がカートに入れた商品を購入するよう後押しできます。
• 配送に関する問題
  配送時間、配送方法、荷物を受け取れるかどうかについての懸念は、特に送料が高い場合や配送オプションが限られている場合に、訪問のカート離脱につながる可能性があります。

追跡する指標

属性を作成し、AudienceStream と AudienceDB を使用することで、次の指標を活用して、顧客がサイトでのショッピングプロセスを中断する理由を特定し、解決できます。

• カート放棄率
  商品をショッピングカートに追加したものの、チェックアウトプロセスを完了しなかったユーザーの割合です。この指標は、チェックアウトプロセス全体の有効性を示し、コンバージョンを妨げる潜在的な障壁の特定に役立ちます。
• チェックアウトを放棄したステップ
  チェックアウトプロセスでユーザーが進んだステップを分析し、どこで最も頻繁にカートを放棄しているかを特定します。ステップごとの放棄率、各ステップでの滞在時間、離脱ポイントなどの指標から、摩擦や混乱が生じている具体的な箇所を把握できます。
• 離脱ページ分析
  ユーザーが重要なアクションを完了せず、最も頻繁にWebサイトから離脱するページを特定します。離脱率の高いページには、コンテンツ、ナビゲーション、またはユーザーエクスペリエンスに問題がある可能性があります。
• 検索放棄率
  Webサイトで検索したものの、検索結果をクリックせず、検索クエリも絞り込まなかったユーザーの割合を測定します。検索放棄率が高い場合、検索結果の関連性、検索機能、または関連コンテンツの不足に問題がある可能性があります。サイト内検索エンジンを定期的にテストし、各商品とカテゴリに適切なタグが付けられていることを確認すると、検索に関する問題を軽減できます。
• セッション継続時間
  Webサイトにおけるユーザーセッションの平均継続時間を分析します。セッション継続時間が短い場合、ユーザーが探しているものを見つけられていないか、放棄につながるユーザビリティ上の問題が発生している可能性があります。
• デバイスおよびブラウザ分析
  デバイスやブラウザごとに、ユーザー行動と放棄率を分析します。デバイス間またはブラウザ間で放棄率に差がある場合、互換性の問題やユーザビリティ上の課題が存在する可能性があります。
• ユーザーフィードバックおよびアンケート
  アンケート、フィードバックフォーム、またはユーザーテストセッションを通じてユーザーからフィードバックを収集し、放棄した理由を直接把握します。ユーザーから得られる定性的なインサイトは、定量的な指標を補完し、より深い理解につながります。

これらの指標の一部を利用するには、アカウントで AudienceStream と AudienceDB の両方を有効化する必要があります。また、訪問属性と訪問属性を追加し、それらの属性に基づいてオーディエンスを作成する必要があります。

Tealium の対象範囲外ではありますが、次の追加指標もサイトの有効性を測定するうえで役立ちます。

• 直帰率
  ページにアクセスした後、ほかのページを一切操作せずにWebサイトを離れたユーザーの割合です。直帰率が高い場合、訪問が期待する情報や商品を見つけられず、放棄に至っている可能性があります。通常、直帰率はメインの分析プロバイダーで測定できます。
• ページ読み込み時間
  商品ページ、チェックアウトページ、検索結果など、Webサイト上の主要なページや要素の読み込み時間を監視します。読み込みに時間がかかるとユーザーにストレスを与え、放棄の原因となる可能性があります。この指標を測定するには、クライアント側で Tealium iQ Tag Management を構成する必要があります。
• エラー率
  閲覧中またはチェックアウトプロセス中にユーザーが遭遇したエラーや技術的な問題の発生状況を追跡します。404ページ、決済処理エラー、フォーム検証エラーなどの一般的なエラーは、放棄につながる可能性があります。この指標を測定するには、クライアント側で Tealium iQ Tag Management を構成する必要があります。
• スクロール追跡
  閲覧者がサイト内のどこで操作したか、どこで離脱したか、またはサイトを最後まで閲覧したかを追跡します。スクロール追跡は、コールトゥアクション（CTA）の最適な配置場所、より魅力的なコンテンツ、または閲覧しやすいモジュール型コンテンツセクションを特定するのに役立ちます。この指標を測定するには、Tealium iQ Tag Management のイベントリスナーを使用してクライアント側で構成する必要があります。

放棄した訪問のリターゲティング

Tealium を使用して、放棄した訪問に働きかけ、コンバージョンにつなげる方法は多数あります。

• パーソナライズされたメール
  メールサービスプロバイダーでメールテンプレートを作成し、放棄した訪問の名前、サイトに残した商品、および再訪問して購入してもらうための特典や割引を含むパーソナライズされたメールを送信します。
• 期間限定オファー
  カートの有効期限が間もなく切れることや、商品が品薄であることを訪問に伝え、緊急性を演出します。
• 離脱時のポップアップ
  訪問がサイトを離れようとしたときに、割引を提示するか、カートに残している商品を知らせるポップアップウィンドウを表示します。
• マルチチャネルマーケティング
  複数の方法で訪問に連絡します。メール、SMS、プッシュ通知、ターゲティング広告などを組み合わせ、すべてを無視することが難しい状況を作ります。複数のコネクタを使用してオーディエンスまたはセグメントをアクティベートすることで、これを実現できます。
• セグメンテーション
  ユーザーがカート、検索、またはサイトを放棄する理由はさまざまです。AudienceStream で訪問を処理してオーディエンス数を増やし、施策を実行できるだけの放棄者数がいることを確認したら、行動パターンに基づいて放棄した訪問をさらにセグメント化し、それぞれのニーズに合うようにエンゲージメント方法をカスタマイズできます。

セグメンテーションを開始するのが早すぎると、オーディエンスやセグメントの規模が、連携先ベンダーによるアクティベーションとリターゲティングに必要な規模に達していない可能性があります。

放棄した訪問のセグメント

Tealium を使用して、放棄した訪問を特定のオーディエンスにさらにセグメント化する方法は多数あります。

• サイトを放棄する頻度はどの程度か？
  サイトを頻繁に放棄する場合は、ロイヤルティ割引や、サイトへの再訪問を促すリマインダーサービスの提供を検討します。まれにしか発生しない場合は、簡単なリマインダーメールで再訪問を促せる可能性があります。
• 放棄した内容の価値はどの程度か？
  高額商品が入ったカートを放棄している場合は、利益率の低い安価な商品の検索を放棄した訪問よりも、多くの労力をかけ、重点的に対応する必要があります。
• どの時点で操作を放棄したか？
  購入直前にカートを放棄した訪問は、わずかな追加対応だけでコンバージョンに至る可能性があります。一方、検索中の早い段階でプロセスを放棄した訪問には、買い物を続けてもらうために、より多くの情報やインセンティブが必要です。
• ほかにどのような商品を購入したか？
  訪問の過去の購入履歴から好みを特定し、ニーズに合わせてメッセージを調整できます。類似商品を購入している場合は、関連商品やその他のおすすめ商品を提示します。

次のステップ

• カート放棄ガイド