Marketo、Google Analytics、AudienceStreamを使用してリードスコアリングモデルを作成する方法

はじめに

• タグベンダー
  Google Analytics (Universal) + Google Measurement Protocol

• ユースケース
  AudienceStreamからGoogle Analyticsへのリードスコアリングのプッシュ

• 主要な属性

  • リードスコア (Number)
    カスタムイベントのインタラクションに基づく数値。新規訪問の場合、この値はゼロに初期化されます。その後、訪問がクライアントのウェブサイト上の特定のアセットとのインタラクションに基づいて増減します。
  • 訪問の価値 (String)
    リードスコアの値に基づく文字列。新規訪問の場合、この値はStandard Visitorに初期化されます。その後、訪問は指定されたリードスコアの閾値を超えるとHigh Value Visitorに昇格します。また、その訪問のリードスコアがその閾値を下回ると、Standard Visitorに戻ります。このユースケースでは、初期値は2つだけですが、訪問間の階層化をさらに作り出すために、より多くの値を追加することができます。

• ユースケース
  Google AnalyticsにGET URLの呼び出しをトリガーして、訪問がStandard VisitorかHigh Value Visitorかを判断します。これは、その訪問のリードスコアがどのオーディエンスに属しているかに基づいています。このプロセスでは、Google Analytics Measurement Protocolを利用してデータを送信します。

• サンプルシナリオ
  作成を要求されたオーディエンスは、サンプルクライアントのスコアリングモデルの要素に関連しています。このスコアリングモデルはMarketo、彼らのマーケティングオートメーションプラットフォーム内で構築されています。Marketoのスコアリングモデルでは、訪問がトリガーする各イベントにポイントが付与され、それによりMarketo内のMQL（マーケティング資格リード）スコアが増加します。AudienceStreamで同じイベントをキャプチャしてオーディエンスを作成することで、カスタムディメンションに値を送信することでGoogle Analyticsをエンリッチメントすることができます。これらのカスタムディメンションは、ブラウジング行動のルックバック分析に受動的に使用することも、Google Analyticsでリマーケティングリストを作成し、それらをGoogle AdsにインポートしてGoogle Display Network内で広告目的に使用することもできます。

ステップ1: Google Analyticsの訪問IDを取得する (Tealium iQ)

WebhookからのヒットをGoogle Analyticsが正しく保存するためには、Google Analyticsの訪問IDをWebhookに提供する必要があります。これはTealium iQで、Set Data Values extensionを使用してクッキー_gaを解析し、クッキー値の最後の2つの最長の数字をデータレイヤー変数に保存することで行います。_gaをFirst Party Cookieタイプとして、google_visitoridをUDO VariableタイプとしてData Layerタブで宣言します。次に、以下のようにSet Data Values extensionを作成します。

以下のコードとスクリーンショットの例を参照してください：

b["cp._ga"].split(".").splice(2,2).join(".")

google_visitoridの値は、文字列として保存できます。

データが存在するかどうかを確認するためにBooleanを構成します。これは重要です。なぜなら、google_visitoridに保存された値は、Google Analyticsがコネクタから受け取ったデータを保存するために必要だからです。

最後に、Google AnalyticsのWebhookで作成するcidパラメータにデータをマッピングします。

ステップ2: イベント情報のキャプチャ (Tealium iQ)

Tealium iQで、AudienceStreamのリードスコアメトリクスを調整するイベントを構成します。これは通常、特定のウェブサイトアセットがクリックされたり、インタラクションがあったりしたときにutag.link()を呼び出すことを含みます。このステップでは、jQueryのonHandler()拡張機能またはJavaScript Code拡張機能を使用してこれらのイベントをキャプチャするオプションがあります。これらはどちらもGoogle AnalyticsとAudienceStreamにデータを送信します。

このユースケースでは、Javascript Code extensionを使用し、jQueryを使用してすべてのイベントをキャプチャすることにしました。このユースケースからのポジティブなイベントの例としては、ケーススタディ、ホワイトペーパー、ビデオ、ウェビナーなどのアセットとのインタラクションがあります。また、サポートのようなネガティブなイベントも含まれており、これはリードスコアを減らすか、ゼロにリセットすることでリードスコアにネガティブな影響を与えます。

ステップ3: ルールと属性の作成 (AudienceStream)

リードスコア

すべての新規訪問のリードスコアをゼロに初期化します。これは、Lifetime Event Count Numberを使用してゼロかどうかを確認することで行います。

ポジティブなポイントを持つすべてのイベントに対して、リードスコアを所望の値で増加させます。

すべてのネガティブなイベントに対して、モデルに適合するようにネガティブなクレジットを適用します。Supportの場合、スコアをゼロにリセットします。

スコアリングモデルがまだ精緻化されている途中（このユースケースの場合）であれば、初期のリードスコア値が低い訪問があなたのオーディエンスを歪めないように、最初は小さな値を使用してください。

ルール

Lead Score > 3またはLead Score >= 3。これらは次に訪問の価値文字列を割り当てるために使用されます。

訪問の価値

このユースケースでは、初期の重要なリードスコアの閾値は3です。リードスコアが3未満の場合、Standard Visitorに構成します。リードスコアが3以上の場合、High Value Visitorに構成します。

ステップ4: オーディエンスの作成 (AudienceStream)

高価値訪問

訪問の価値がHigh Value Visitorの場合、訪問はこのオーディエンスのメンバーです。

標準訪問

訪問の価値がStandard Visitorの場合、訪問はこのオーディエンスのメンバーです。

ステップ5: Webhookの構成 (Google AnalyticsとAudienceStream)

カスタムディメンション

Google AnalyticsでWebhookが入力するカスタムディメンションを作成します。

Webhookの例

以下の例の構成は、Google Analyticsにデータをトリガーするために使用されます。

必要なパラメータ

以下の表は、データがGoogle Analyticsで正しく保存されるように、主要なフィールドをリストアップしています。

Googleのドキュメンテーションに基づいてtとniは必須ではありませんが、Webhookがバウンス率を影響させたり、ページビューを増加させたりしないように、それぞれeventと1に構成するべきです。

任意のパラメータ

以下の表は、必須ではないが、Google AnalyticsでWebhookイベントを他のイベントから分離する方法について追加のコンテキストを提供するパラメータをリストしています。

AudienceStreamの動的パラメータ

このユースケースでは、以下の値は以前に構成された属性から取得されます。

コネクタ

2つのコネクタが構成されます。それぞれは、訪問がStandard VisitorまたはHigh Value Visitorのオーディエンスに参加または変更したときに発火します。

新しい訪問は、最初のページビューでコネクタを発火させ、Standard Visitorとしてフラグを立てます。この最初のコネクタは、Google Analyticsがカスタムディメンションに自動的にNULL値を割り当てないため、発火しなければなりません。カスタムディメンションにデフォルト値が必要な場合、何らかの値で入力する必要があります。彼らが最終的にHigh Value Visitorのオーディエンスに参加すると、2つ目のコネクタが発火して彼らをHigh Value Visitorにアップグレードします。その訪問がそのオーディエンスを離れてStandard Visitorのオーディエンスに再参加すると、コネクタは再度発火します。

ステップ6: 行動

例: カスタムレポート

例: High Value Visitorに基づくリマーケティングリスト

Google Analyticsは、既存のディスプレイ広告キャンペーンに対して訪問をターゲットにするために統合することができます。